Kundereiser
Kundereisen visualiserer prosessen som en kunde går igjennom over tid. Her kombinerer og dramatiserer dere alle elementene på tvers av kontaktpunkter og aktører til en helhet. Fortellingene, opplevelsene og symbolene settes sammen, detaljeres og designes for å tilfredsstille kundens behov og forventninger. Samtidig tar dere tak i prosessene og aktivitetene som må fungere for at dette skal fungere i praksis og bidrar til å løse kundenes behov.
Tilnærming til kundereiser
Lag kundereiser for hver enkelt minimumsløsning for seg. Innholdet og ambisjonene avgjør hvilket nivå dere skal designe på, overordnet eller fokus på en avgrenset del av den totale kundereisen. Ta for dere hver enkelt bane for seg, og sørg for at dere tar for dere kundebehov på alle nivå. Pass på at dere får frem holdninger, stemninger og ønsket etterlatt inntrykk fra når dere dramatiserer. Det er nyttig å bruke bilder og visualisering for å øke presisjonsnivået. Ta for dere aktører og prosesser til slutt formålet med disse banene er å sikre gjennomføringsevne og kommersiell verdi.
Etablere kundereisen
Kundereiser defineres av kundenes reise og interaksjon med stedet/opplevelsene over tid og på tvers av aktører. Det er en effektiv måte å skape en felles forståelse for den totale kundeopplevelsen på tvers av aktører og er nyttig for å identifisere og prioritere felles tiltak. Det er viktig å gjøre avveininger i forhold dybde og bredde når dere skal skisse ut kundereisen. Det er en avveining i forhold til problemstillingen dere har definert. Dette avhenger også av om dere skal utvikle helt nye opplevelser og produkter eller om dere skal forbedre eksisterende opplevelser.
For etablering av kundereisen benytter vi ett skjema. Dette skjema må tilpasses for hvert enkelt prosjekt.
Smaply
Begynn med å avklare hvilket nivå dere ønsker å se på kundereisen. Kundereiser er like effektive om dere vil se på en avgrenset situasjon og gå i detaljer eller om dere ønsker å se nærere på de store linjene. Det er viktig å vurdere detaljeringsnivået dere har behov for opp mot problemstillingen dere ønsker å belyse og ideene dere ønsker å teste ut. Her blir det en avveining i på hvilket detaljeringsnivå dere må ha for å få fram en overbevisende fortelling og en god nok forståelse av kundenes situasjon.
Uansett om dere ønsker å prioritere dybde eller bredde er det nyttig å starte på et overordnet nivå, og fylle inn de viktigste elementene først. Slik at dere får et overordnet bilde av behovene til kunden(e) og situasjonen dere har fokus på. Start med kunden og se på kundens behov over tid. Nøkkelen til gode kundereiser er å holde seg til en sann beskrivelse av virkeligheten. Dersom dere har mangelfull informasjon om kunden kan dere utforme kundereisen som en hypotese; slik dere mener eller tror den er, og bruke dette som utgangspunkt for å fremskaffe nødvendig informasjon der dere mener at eksisterende informasjon er mangelfull.
Stegene i kundereisen handler om hvordan kundene skal bevege seg igjennom opplevelsen over tid. Det kan være snakk om måneder og år dersom man ønsker å se på hele prosessen fra inspirasjon til besøk og deling etter endt besøk, kanskje til og med gjenbesøk. Det kortere tidsperspektiv dere ønsker å zoome inn på, dess mer større detaljrikdom kan dere fange. Nivå og tidsperspektiv henger sammen, det er krevende å velge høyt detaljeringsnivå om dere skal forholde dere til et langt tidsperspektiv med mange elementer. Hvilket tidsperspektiv dere ønsker å jobbe med er viktig for det videre arbeidet med kundereisen. Formålet her er å avklare tidsperspektivet dere ønsker å utforske i kundereisen.
Baner i kundereisen
Kundereisen er effektiv for å avklare hvordan fortellingene skal utvikle seg over tid og på tvers av ulike kontaktpunkter, hvordan historiene dere har identifisert skal gjøre seg gjeldende i møte med kundene. Sørg for at opplevelsene ikke bare fungerer effektivt og friksjonsfritt, men at de også leverer på emosjonelle behov og formidler og tilrettelegger opplevelsene slik at de blir meningsfulle for kundene.
Ideen og opplevelsen dere jobber med skal (sannsynligvis) formidle valgt konsept. Se på kundereisen fra et konseptperspektiv og utvikle ideer til hvordan konseptet skal materialisere seg over tid i kundereisen. Dette gjøres enklest ved å fokusere på fortellingene i konseptet. Ta en av gangen
Hvilken fortelling, myte og etterlatt inntrykk ønsker dere å formidle gjennom kundereisen? Bryt ned elementene i fortellingen og jobb med hvordan den kan formidles gjennom de ulike delene av kundereisen. Hvordan kan den komme fram i ulike kanaler og på tvers av aktører og kontaktpunkter?
Hvilke symboler kan dere ta i bruk på ulike tidspunkt i reisen for å forsterke fortellingen? Hvilke symboler har dere funnet som assosieres med fortellingen eller hvilke symboler kan dere etablere for å forsterke fortellingen som ikke er etablert allerede. Det kan være symboler med historisk verdi, som kan reetableres eller helt nye symboler som dere etablerer som en del av prosjektet.
Hvilke konkrete handlinger kan kundene gjøre som forsterker og bidrar til at gjestene kommer i kontakt med noe meningsfullt? Det kan være alt fra å legge stein på en varde til å spise et bestemt måltid før eller etter en opplevelse. Hvilke ritualer finnes og hvordan kan disse tydeliggjøres i kundereisen? Hvilke ritualer kan dere etablere som ikke finnes for å bidra til en mer meningsfull opplevelse for kundene?
Fyll inn alle relevante faktiske og potensielle kontaktpunkt der opplevelsene og fortellingene kan komme i kontakt med potensielle kunder. Kontaktpunkter er både digitale og fysiske, og rommer både kanaler der dere kan ha direkte interaksjon med kundene og øvrige kontaktpunkter utenfor deres direkte kontroll. Når dere skal forbedre og endre opplevelser og fortellinger er det viktig å skaffe seg oversikt over hvor og hvordan interaksjonen finner sted.
Aktørbanen gir en oversikt over relevante aktører som har betydning for å iverksette minimumsløsningen. Ulike aktører har ulike roller i ulike faser av kundereisen. Få med alle relevante aktører som kan gjøre en forskjell når minimumsløsningen skal settes ut i livet.
Evaluering, raffinering og tiltak
Når dere har fått opp et helhetlig bilde av kundereisen er tiden inne for å se nærmere på hva som fungerer og ikke fungerer og identifisere og prioritere tiltak som vil forbedre kundeopplevelsen og overføre historiene på en mer effektiv måte. Det er nyttig å starte med en vurdering av elementene dere har identifisert basert på hvor betydningsfulle de er for kundeopplevelsen totalt sett. Hvilke elementer kan potensielt ødelegge eller bidra til positive overraskelser som kundene verdsetter. Her bør dere også vurdere hva som kan gjøres på kort sikt og hva dere kan gjøre på litt lengre sikt. Dersom dere har identifisert elementer som bidrar til å skape negative opplevelser og irritasjon, kanskje negativ omtale bør disse nærmest automatisk ha høy prioritet. Gjennomgangen av kundereisen har helt sikkert også fått fram nye mulighet til forbedring av tjenestene, men også til helt nye opplevelser og tjenester. Ikke glem å ta med disse ideene inn i bruttolisten over ideer, eller ta tak i dem omgående om det er mulig.
