Steg 03

Konsept

Konseptene fungerer som basis for å utvikle og tilpasse opplevelser og kommunikasjon til ulike målgrupper og situasjoner. De skal være ambisiøse og visjonære, noe å strekke seg mot. Samtidig skal de gjøre det lettere å raffinere og utvikle opplevelser og kommunikasjon her og nå. Hvert enkelt konsept kan hente inspirasjon fra flere av kjernefortellingene. Det er viktig å jobbe med en kolleksjon av konsepter, slik at hvert enkelt konsept kan rendyrkes og spisses slik at det treffer målgruppen. Konseptene utfyller og beriker hverandre og bidrar til variasjon som samlet sett gjør stedet/produkt/opplevelser mer attraktivt i flere situasjoner og for flere målgrupper. 

Tilnærming til konseptutvikling

I konseptutvikling skal dere bruke innsikten dere har fra kartleggingen og kjernefortellingene til å svare direkte på kundebehovene. Konseptene forener mangfoldet i konsepter som svarer på behovene til definerte målgrupper i bestemte situasjoner. Dere kan tilnærme dere konseptutviklingen både fra innsiden og utsiden. De ulike perspektivene representerer ulike veier inn til å utvikle ideer til konsepter og til å evaluere potensialet til de enkelte konseptene.  

Skisse mange konsepter

Det er svært viktig å få opp mange og varierte ideer til konsepter i den første delen av denne fasen. Ideer som spenner fra det visjonære, og en smule urealistiske, til det mer ordinære og jordnære. Pass på at dere ikke evaluerer ideene for tidlig, men har nok kreativ frihet til å la ideene boble, før de kritiske vurderingene får for stor plass. Bruk konseptskjemaet og fyll inn ideer. Dersom noen av feltene er vanskelig å fylle ut, la den ligge og fokuser på å få opp så mange ulike ideer som mulig. 

Konseptskjema

Konseptskjema er en hjelp for å fylle inn. 

Her er en måte å tilnærme seg dette på:
1. Bli enige om avgrensning: Velg råstoff, trend, målgruppe, kjernefortelling
2. Fyll ut konseptskjema individuelt
3. Send skjemaene rundt bordet og bygg videre på hverandres forslag
4. Pitch ideene til hverandre

Kjør gjerne gjentakende runder

Konseptutvikling Skjema Download
Perspektiv råstoff

Ta tak i kategoriene/temaene og observasjonene fra kartleggingen og lag ideer til konsepter basert på disse. Ta utgangspunkt i eksisterende opplevelser, møtesteder, anledninger, tradisjoner, symboler, fortellinger, mennesker og se hva som skjer når dere skal lage konsept ut fra dette. Fyll inn så mye dere får til, det gjør ikke noe om det er åpne felter, disse kan fylles ut senere. Kjør gjerne ideutvikling både individuelt og i grupper, om prosessen stopper opp, la den ligge og hent den frem igjen og prøv på nytt.

Perspektiv målgruppe

Folk som reiser har ulike behov og forventninger til innhold og reisemål i ulike situasjoner. Målgruppestudien til Innovasjon Norge/Ipsos er et godt utgangspunkt for å utforske mulige konsept fra et målgruppeperspektiv. Se på alt dere har funnet fra turistenes/målgruppenes perspektiv og kom opp med ideer til konsept som kan tilfredsstille  behovene/motivene i segmentene som er identifisert i rapporten. 

Konseptutvikling Målgruppeskjema Download

Innovasjon Norge gjør en rekke store undersøkelser. Målgruppeskjema er et svært forenklet verktøy for å arbeide med innsikt i målgrupper. For mer dybdekunnskap og undersøkelsene som ligger til grunn for målgruppeskjema se Innovasjon Norge. her ligger det mye nyttig informasjon

Perspektiv omgivelser

En effektive måten å skaffe seg ideer til konsepter på er å studere trender og innovasjoner. 

Innovasjon:
Ta tak i nye, spenstige løsninger/tilbud/forretningsmodeller som er kommet på markedet enten innenfor eller utenfor reiselivs-/opplevelsesnæringen. Fyll inn disse løsningene i konseptskjema og finn ideer til hva dere kan gjøre med fortellinger og opplevelser som tar utgangspunkt i lignende løsninger. 

Trender:
Ta tak i ny teknologi, nye kulturuttrykk, nye holdninger eller verdier, demografiske endringer eller lignende. Hvilke konsept kan dere utvikle som svarer på eller utnytter disse endringene?

Perspektiv kjernefortellinger

Ta tak i kjernefortellingene og/eller delfortellingene, kan dere finne situasjoner, opplevelser eller steder der det er mulig å komme i kontakt med disse i dag. Er det mulig å legge til opplevelser, møteplasser, historiefortelling som gjør at kjernefortellingene blir tydeligere.

Evaluere konsepter

Nå har dere en rekke ulike skisser til konsepter som skal evalueres. Det er mange måter å evaluere konsepter på, fra den enkleste – magefølelse – til mer systematiske vurderinger basert på ulike kriterier. Her kan dere ta i bruk og tilpasse de vedlagte skjemaene. Først vurderer dere konseptene hver for seg på selvstendig grunnlag. Da vil dere sannsynligvis se at noen konsept kan slås sammen, andre kan endres og i evalueringsprosessen kommer det sannsynligvis også opp ideer til nye konsept. Når dere har redusert antall konsept, må konseptene vurderes samlet. Treffer de samlet sett de målgruppene dere ønsker å nå? Har de til sammen nok mangfold til å styrke merkevare og attraktivitet? Er de ambisiøse nok? Formidler de, samlet sett, kjernehistorien på en god måte?

Evaluering av konsepter

Gjør en rask SWOT-analyse for de mest aktuelle konseptforslagene. Husk styrker og svakheter i en SWOT refererer til de interne forholdene i organisasjonen/på stedet. Mulighetene og truslene tar for seg eksterne forhold, utenfor deres direkte kontroll, som påvirker mulighetene for å lykkes med konseptet. Tenk igjennom hvordan hvert enkelt konsept kan forbedres og justeres for å redusere svakhetene, utnytte styrkene, treffe bedre på mulighetene i markedet og minimere truslene.

Ferdigstille konsepter

Hent frem skissene for de valgte konseptene på med mer utfyllende informasjon. Gå tilbake til kartleggingen og hent ut historier og detaljer som passer inn. Er det huller i kartleggingen, fyll på med mer informasjon. Finn bilder/film av eksisterende og nye opplevelser som passer inn i konseptet. Dersom det ikke eksisterer passende materiale kan dere tegne selv eller låne bilder fra andre (husk at dette kun kan brukes for å formidle ideer). Beskriv fortellingene og budskapet som konseptet skal formidle. Hvilken stemning og energi er det i konseptet? Hvilke møteplasser er viktige? Hvem møter du her? Hvilke symboler er viktige for konseptet? En sang? Et plagg? En matrett? En fjelltopp? Hvilken holdning til samfunnet formidler dette konseptet? Er det radikalt, liberalt? Ansvarlig? Oppsummer hovedideen i konseptet i en enkelt setning. Er det tydelig eller må det bearbeides videre?   

Hovedfortelling

Hovedfortellingen er grunnfortellingen om stedet/opplevelsene sett fra konseptets perspektiv. Fortellingen formidler den sosiale og kulturelle konteksten som opplevelsene utspiller seg i. De skaper en ramme for å oppleve og forstå stedets egenart og selvforståelsen til menneskene som bor der. Fortellingen bidrar til å sette opplevelsene inn i en spesifikk kulturell kontekst, gjerne med røtter i historien, men dersom fortellingen skal være interessant må den være relevante og tydelige i dag. Fortellingens rolle er å formidle sentrale historier om stedet/temaet/opplevelsen som deles av mange lokalt og gjøre disse allment tilgjengelige. 

Visualisering

Visualisering gjennom bilder, tegninger og/eller film gjør det lettere å få fra stemningen, atmosfæren og energien i konseptet. Det gir rom for å få fram men hva man ønsker å oppnå med konseptet, hvilke følelser og stemninger som kan trigges. Hvilke opplevelser, møtesteder og aktiviteter som kan formidle fortellingen til bestemte gjester på en attraktiv og effektiv måte. Visualiseringen bør også ha titler og kort tekst som poengterer stemningen og formidler fortellingen. Ofte kan det være vanskelig å finne bilder/film som stemmer overens med det som skal formidles lokalt. Det er ikke avgjørende i denne fasen at alt materialet som brukes er lokalt, det viktigste er at det evner å formidle fortellingen, opplevelsene og stemningen på en måte som skaper det ønsket inntrykk av konseptet.   

Eksempel på visualisering av konseptet "call to action" for Rjukan

Eksempel på visualisering av konseptet "Skyggenes dal" for Rjukan