Kjernefortellinger
Kjernefortellingene er en samling med strategiske delfortellinger som tilsammen definerer en rik posisjon for stedet/opplevelsene/produktet.
Sterke merkevarer, steder med betydning og meningsfulle opplevelser har mange av de samme kjennetegnene. De har mange dimensjoner og et rikt nettverk av assosiasjoner knyttet til seg. De har en holdning, tydelige symboler, vekker følelser og svarer på funksjonelle, emosjonelle og identitetsskapende behov. Ved å benytte fortellinger som posisjonering blir det lettere å operasjonalisere og utvikle en rik og betydningsfull merkevare.
Tilnærming til kjernefortellinger
Fortellinger er effektive fordi de:
• Formidler idealer, holdninger og verdier
• Engasjerer oss på mange plan, og blir dermed lette å huske
• Har kontekst som bidrar til å begrunne hvorfor de viktige
• Er grunnleggende menneskelig og engasjerer oss følelsesmessig
• Formidler relasjoner mellom mennesker og mellom menneskene og omgivelsene.
• Forklarer sammenhenger
Delfortellingene må være eller gjøres universelle. De mest spennende historiene er lokale varianter av universelle fortellinger og myter som skaper gjenkjennelse, er relevante og mulig å forstå og komme i kontakt med for folk som kommer utenfra. De må fortelle noe som er sant, på godt og vondt, utfylle hverandre og representere ulike briller/perspektiv å se sted/opplevelser/produkter.
Finn lokale fortellinger
Alle steder er oaser av spennende historier som alt for ofte er godt gjemt eller utilgjengelig for utenforstående. Derfor er det klokt å gå systematisk til verks for å finne historiene og avdekke hvilken betydning de har og kan ha. I løpet av kartleggingen har dere helt sikkert opplevd at mange har delt sine fortellinger med dere. Ofte små historier som forklarer store sammenhenger. Hent fram igjen disse og del fortellingene mellom dere. Bruk også anledningen til å lage egne fortellinger om hva dere har lagt merke til og blitt fascinert over underveis. Disse fortellingene er som regel et svært godt utgangspunkt for å finne delfortellingene dere skal utvikle om stedet, produktet eller tjenestene.
Ta i bruk verktøyet for fortellinger og fyll inn mer informasjon om fortellingene, slik at dere har mer detaljert informasjon tilgjengelig om de fortellingene dere har funnet. Her er det viktig å gå inn i hver enkelt fortelling slik at dere får fram hvilke utfordringer og løsninger historien forteller om, hvilke ideal den forfekter mm.
Skriv ned alle fortellingene dere har fanget i kartleggingen. Kort, stikkordsmessig beskrivelse for å få fram mangfoldet av fortellinger. Ta frem bruttolisten med fortellinger der dere har notert ned ting underveis. Gå igjennom materialet og skriv ned fra hukommelsen.
Samle alle som har deltatt i kartleggingen og arranger fortellerstund. Del inspirerende historier som dere har fått del i underveis i kartleggingen eller på annen måte. Disse kan dere ha kommet over i mange ulike situasjoner; på nett, i bøker, i samtaler og intervjuer etc. Gå runden rundt bordet og sørg for at alle deler sine historier. Bygg ut hverandres historier og få opp anekdotene og mytene som har kommet fram i løpet av kartleggingsfasen. Noter alle historiene på post-it lapper og få dem opp på veggen.
Det kan være nyttig å ta utgangspunkt i klassiske oppbygging av fortellinger som inspirasjon når man skal utforme eller finne kjernefortellinger. Christopher Booker argumenterte i boken «The seven basic plots” (2005) for at det finnes syv underliggende, tidløse grunnstrukturer eller mønstre som alle fortellinger bygger på. Noen fortellinger følger en av dramaturgiene direkte, mens andre har elementer fra flere av de syv grunnstrukturene. Boken har fått kritikk, men i denne sammenhengen er plottene nyttige for å åpne opp for mange ulike typer fortellinger. Ved å ta i bruk disse grunnstrukturene kan dere se om dere finner fortellinger som stemmer overens med noen av grunnstrukturene, og bruke dette som utgangspunkt for å skrive ned fortellingene dere har funnet lokalt.
Joseph Campbells verk «The Hero with a Thousand Faces» (1949) har inspirert filmskapere, tjenestedesignere og forfattere verden over. Han mener å gjenkjenne en heltefortelling på tvers av religioner fra hele verden.
Evaluer og velg fortellinger
Kjernefortellingene består av 3 til 4 kjernefortellinger som forteller hver sin historie om stedet/opplevelsen. De representerer hovedmytene dere ønsker å skape. De forteller noe som er grunnleggende sant og formidler flere historier om menneskene, historien, forholdet til naturen og mellom mennesker. Kjernefortellingene formidler noe grunnleggende om tilværelsen, fellesskapet, motsetningene og kraften på stedet som det er mulig å relatere seg til og forstå for folk som kommer utenfra. De enkelte kjernefortellingene har en rekke delfortellinger knyttet til seg som underbygger den større kjernefortellingen.
Når dere skal velge kjernefortellinger tar dere tak i de som har mest kraft med mange delfortellinger som spiller opp, som trer tydelig fram. Velg fortellinger med overføringsverdi, de som har universell betydning og som er relevante for mennesker i dag. Fortellinger som har en holdning til verden rundt og viktig spørsmål for mennesker i dag. Pass på at mangfoldet som finnes på stedet/opplevelsene reflekteres i kjernefortellingene samlet sett.
Definer eventuelt navet i fortellingene, det som samler alle kjernefortellingene og binder dem sammen, det er essensen i posisjoneringen til stedet/opplevelsen. Det er ikke alltid at det finnes et slikt nav, det er ikke avgjørende for å ha en tydelig posisjonering.
Gode kjernefortellinger er gjenkjennbare for folk på innsiden og relevante for folk på utsiden. Gå igjennom sjekklisten og evaluer om kjernefortellingene tilfredsstiller kravene til relevans for målgruppen og troverdige påinnsiden. Dersom dere får for mange «nei», bør dere gå noen flere runder med fortellingene.
Ferdigstill kjernefortellinger
Kjernehistoriene trenger ikke skrives ut som fullstendige historier. De kan godt skrives i stikkordsform, bruk gjerne verktøyet «detaljer fortellinger» for å skisse kjernefortellingene slik at de blir tydelige. Få opp flere alternative fortellinger slik at dere kan kombinere og velge de som best uttrykker essen av hva stedet/opplevelsen handler om. Sørg for at det går tydelig fram hvilken rolle de ulike historiene har, hvilke holdninger de formidler og hva det er som underbygger disse historiene. Definer hva som er navet i fortellingene, hva som samler historiene og binder dem sammen, det er kjernen i posisjoneringen til stedet/opplevelsen. Pass på at mangfoldet som finnes på stedet/i tjenestene reflekteres i de valgte historiene som . Selv et forholdsvis smalt produkt kan ha et mangfold av historier som gjør det relevant og attraktivt i ulike situasjoner og for ulike mennesker.
Her er eksemplet fra kjernefortellingene i Pilotprosjektet for Rjukan
Les alt om Rjukan